เป็นอีกตลาดที่ถือว่าหินพอสมควรสำหรับตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ ที่มีมูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาท แม้ว่าจะมีการเติบโตสูงถึง 20% ก็ตาม เพราะมีผู้เล่นหลักๆ เพียงไม่กี่เจ้าเท่านั้น ที่เห็นเด่นๆ ก็จะเป็นแบรนด์บิวติดริ้งค์ที่ดูจะมีความเคลื่อนไหวมากหน่อย เพราะทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด และใช้พรีเซ็นเตอร์ถึง 5 คน ซึ่งล้วนแล้วแต่มีชื่อเสียง และจุดเด่นในแต่ละด้าน เพื่อเป็นตัวแทนของแต่ละรสชาติ
แม้ว่าแบรนด์หลักๆ ที่อยู่ในตลาดล้วนเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดเครื่องดื่ม ไม่ว่า จะเป็น "บิวติดริ้งค์" ของค่ายทรัพย์อนันต์, "บีอิ้ง" ของค่ายสิงห์, "อะมิโน พลัส" ของค่ายโออิชิ, "ดับเบิ้ลดริ้งค์" ของค่ายอิชิตัน และ "แมนซั่ม" ของค่ายกระทิงแดง หากไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวมากนัก เมื่อ เทียบกับตลาดชาเขียว หรือเครื่องดื่มสมุนไพรน้องใหม่อย่างจับเลี้ยง ที่เพียงแค่เปิดตัวมาได้ไม่ถึงปี ก็มีผู้เล่นถึง 3 ราย และเป็นเจ้าใหญ่เช่นกัน
หลังจากปล่อยให้ผู้นำเดินหน้าทำตลาด ก็ถึงคราวของ "สิงห์" บ้าง หลังจากที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 6 ปี ซึ่งตอนนั้นมีผู้เล่นอยู่เพียง 3 ราย คือ อะมิโน โอเค, ยูนิฟ ไอเฟิร์ม และบีอิ้งที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ โดยบีอิ้งเปิดตัวครั้งแรกเมื่อกลาง เดือนมกราคม ของปี 2550 และอีกเช่นเคยที่ยูนิฟเป็นคนบุกเบิกตลาดดั่งเช่นตลาดชาเขียว ก่อนที่จะหายไป
เส้นทางการเดินของ "บีอิ้ง" อาจจะไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เมื่อเทียบกับตัวน้ำดื่มและโซดา ที่เรียกได้ว่าเป็นดาวเด่นของกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ แต่ผลตอบรับก็ถือว่าเป็นที่น่าพอใจในระดับนึง แม้ว่ารายได้จะไม่พุ่งปรี๊ดปร๊าด เพราะยังสามารถยึดเก้าอี้เบอร์ 2 ไว้ได้อย่างเหนียว แน่น ด้วยส่วนแบ่ง 21%
เบื้องต้นที่ได้เปิดตัวสินค้าลงสู่ตลาด มีให้เลือกเพียง 3 รสชาติเท่านั้น แต่ปัจจุบันจะมีให้เลือกถึง 6 รสชาติด้วยกัน คือ บีอิ้ง บอดี้ไลน์, บีอิ้ง อายแคร์, บีอิ้ง รีแลกซ์, บีอิ้ง ไฟน์, บีอิ้ง เบเบ้ และล่าสุด บีอิ้ง คอลลาเจน ซึ่งเป็นส่วนผสมที่ยังคงอยู่ในกระแสไม่มีวันตก
กลยุทธ์ที่บีอิ้งใช้มาโดยตลอดตั้งแต่เริ่มเปิดตัว นั่นคือ เซเลบริตี้ มาร์เก็ตติ้ง ด้วยการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ เพื่อแจ้งเกิดสินค้า ได้อย่างรวดเร็ว เป็นการทำให้สินค้าติดตลาดได้ในเวลาอันสั้น ดังนั้น แคมเปญที่บีอิ้งปล่อยออกมาจึงมีคนดังเข้ามาเกี่ยว-ข้องอย่างไม่ต้องสงสัย โดยแจ้งเกิดด้วยแคมเปญแรก คือ "หาบอดี้การ์ดให้นาตาลี" ด้วยการหาผู้โชคดี 7 คนไปเที่ยวประเทศรัสเซีย พร้อมกับนาตาลี เกลโบวา ซึ่งเป็นมิสยูนิเวิร์สปี 2548 โดยแคมเปญดังกล่าวได้ทำการลอนช์ไปพร้อมกับการวางจำหน่ายยังช่องทางต่างๆ
หลังจากนั้นพรีเซ็นเตอร์คนต่อมาจะเป็นนุ่น-วรนุช ซึ่งเป็นตัวแทนของเครื่องดื่มบีอิ้ง อายแคร์ และบีอิ้ง เบเบ้ ที่เน้นเรื่องสายตาและชูเรื่องหน้าเด็ก จนมาถึง "บีอิ้ง คอลลาเจน" ซึ่งเป็นรสชาติใหม่ล่าสุดที่ได้ "คิม แทยอน" ลีดเดอร์วง "เกิร์ลส เจนเนอเรชั่น" ซึ่งเป็นเกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังของประเทศเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว
ภูริต ภิรมย์ภักดี กรรมการบริหาร และผู้อำนวยการสายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ นอน-แอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกว่า ที่นำ "คิม แทยอน" มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เนื่องจากมีความเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก และเป็นผู้ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว ประกอบกับมีผิวที่เนียนใสสไตล์เกาหลี ซึ่งตรงกับคอนเซปต์ของบีอิ้ง คอลลาเจนที่ต้องการจะสื่อ นั่นคือ "บีอิ้ง คอลลาเจน น่ารัก สไตล์เกาหลี" ซึ่งจะสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของบีอิ้ง คอลลาเจนในฐานะพรีเซ็นเตอร์ได้อย่างชัดเจน ผ่านสื่อโฆษณาและกิจกรรมต่างๆ ภายใต้งบการตลาด 80 ล้านบาท
ตัว "บีอิ้ง คอลลาเจน" จะเข้ามาเสริมพอร์ตสินค้ากลุ่มนอนแอลกอฮอล์ให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น เนื่องจากปัจจุบันกระแสดูแลสุขภาพเพื่อความงามของผิวพรรณยังคงมาแรง ทั้งผู้หญิงและผู้ชายวัยทำงาน โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคอลลาเจน ซึ่งผลิตภัณฑ์ของเราจะมีจุดเด่นทั้งด้านรสชาติน้ำผลไม้ ไม่มีกลิ่นคาว และ มีปริมาณคอลลาเจนถึง 1,700 มิลลิกรัม โดยจะมีให้เลือก 2 แบบในบรรจุภัณฑ์สีชมพู คือ แบบขวดขนาด 350 มล. ราคา 20 บาท และแบบกล่อง 220 มล. ราคา 12 บาท
"แม้ว่าคอลลาเจนจะไม่ใช่เรื่องใหม่ เราจึงต้องพยายามชูว่าคอลลาเจน ของเราเป็นโมเลกุลขนาดเล็ก และเป็น สูตรที่กลบกลิ่นคาวของคอลลาเจนได้ดี"
ช่องทางจำหน่ายจะมีทั้งร้านสะดวก ซื้อ คิดเป็นสัดส่วน 45% โมเดิร์นเทรด 40% เทรดดิชันนัลเทรด 15% แต่ในส่วนการผลิตบีอิ้งทั้งหมด จะไม่ได้ผลิตเอง หากเป็นการจ้างโรงงานอื่นผลิต ซึ่งกำลังการผลิตบีอิ้งในปัจจุบันอยู่ที่ 8 ล้านลิตรต่อปี แต่ถ้าตัวบีอิ้ง คอลลาเจนบูมมาก กำลังการผลิตก็อาจจะเพิ่มขึ้นไปถึง 9-10 ล้านลิตรต่อปี
"ทั้งตลาดเติบโต 20% ซึ่งถือว่า โอเคสำหรับตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ เนื่องจากเจ้าอื่นมีการออกรสชาติใหม่ ซึ่งถือเป็นสิ่งดี ทำให้ตลาดโตต่อไป"
แต่ถือว่ายังไม่พอ ภูริต บอกว่า เพราะเราต้องการเปลี่ยน "บีอิ้ง" ให้กลายเป็น Everyday Drink เป็นเครื่องดื่มที่สามารถดื่มได้ทุกวัน จากเดิมจะเป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ ทำให้ต่อจากนี้จะมีการรีแบรนด์บีอิ้งใหม่ทั้งหมด แต่ยังไม่ใช่ปีนี้ เพราะยังไม่ได้ฟันธงว่าจะออกมาในรูปแบบไหน อาจจะออกมาเป็นน้ำผลไม้ก็ได้ แต่ยังคงใช้แบรนด์บีอิ้งเหมือนเดิม เพราะ เป็นแบรนด์เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคดีอยู่แล้ว และอยู่ในตลาดมากว่า 6 ปี
"ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นน้ำผลไม้ หรืออะไรก็ตามเราจะพยายามเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเขา เป็นการเลือกกินตาม โอกาส และเราต้องการสื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าดื่มสินค้าตัวนี้มีประโยชน์ ดีกว่าดื่มน้ำอัดลม และมีรสชาติอร่อยกว่าน้ำเปล่า"
นอกจากตัวบีอิ้ง คอลลาเจนแล้ว จะไม่มีสินค้าใหม่แล้วในปีนี้ อีกอย่างในตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ คู่แข่งจะไม่ค่อยเล่นอะไรแรงๆ เท่าไร ด้วยตัวกำไรจะค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับสินค้าเครื่องดื่มตัวอื่น เลยไม่ได้ทำโปรโมชั่นได้มากเหมือนกับชาเขียว ถือว่าชาเขียวเป็นตัวที่แย่งตลาดมาจากฟังก์ชันนัลดริงก์ แต่เราก็ยังเอ็นจอย ด้วยสิงห์เป็นผู้จัดจำหน่าย ชาเขียวให้กับอิชิตัน
อย่างไรก็ตาม ภูริตทิ้งท้ายไว้ว่า แม้ว่ายอดขายของบีอิ้งในช่วง 7 เดือนแรกจะไม่เติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้ แต่ก็ไม่ได้เสียส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์ ใด และคาดว่าจากการออกบีอิ้ง คอลลาเจน จะทำให้ส่วนแบ่งของบีอิ้งเพิ่มขึ้นเป็น 25% ภายในสิ้นปีนี้