ในขณะที่โลกยังคงเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค แบรนด์ต่าง ๆ กำลังดิ้นรนเพื่อมอบประสบการณ์ที่เน้นเทคโนโลยีดิจิตอลที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า โดยมักถูกกำหนดเป็นความผูกพันกับลูกค้าที่โดดเด่น ส่งผลโดยตรงกับผลลัพธ์ที่วัดผลได้
ลำดับแรก เมื่อพูดถึงการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (CX) และสิ่งที่ผู้บริโภคยุคดิจิตอลต้องการให้ความสำคัญในตอนนี้ คือการรู้ว่าผู้บริโภคกำลังมองหาอะไร เนื่องจากพฤติกรรมของนักช้อปยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ค้าปลีกต้องมอบประสบการณ์และบริการของตนเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของลูกค้า
พลิกโฉมการค้าปลีก ด้วยการเชื่อมต่อกับลูกค้าแบบไร้การสัมผัส
ในขณะที่โลกเปิดรับเทรนด์ไร้การสัมผัส แนวคิดที่ส่งเสริมการสื่อสารในรูปแบบดิจิตอลมากขึ้น ประเทศไทยก็ไม่ต่างกัน ตามรายงานของ Monitor Deloitte เกี่ยวกับเศรษฐกิจไร้การสัมผัส การใช้เงินสดลดลงอย่างมาก – กว่า 59% – ในประเทศไทย ซึ่งสัมพันธ์โดยตรงกับการเพิ่มขึ้นของการซื้อของออนไลน์ในช่วงเวลาเดียวกัน สิ่งนี้กระตุ้นให้ผู้ค้าปลีกนำกลยุทธ์การเชื่อมต่อแบบไร้สัมผัสมาใช้อย่างรวดเร็ว ซึ่งไม่เพียงแต่จะปฏิบัติตามมาตรการด้านความปลอดภัยที่เข้มงวดขึ้นในยุคโควิดเท่านั้น แต่เพื่อพัฒนาทุกอย่าง – จากผลิตภาพของพนักงานไปจนถึงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า เพื่อเพิ่มความพึงพอใจ และจะช่วยเพิ่มรายได้ในที่สุด
บางคนอาจสงสัยว่า การค้าปลีกแบบไร้การสัมผัสคืออะไรกันแน่? การเชื่อมต่อแบบไร้การสัมผัสในการค้าปลีกนั้นหลากหลายและมีความเป็นไปได้ที่เกือบจะไม่มีที่สิ้นสุด โดยในความเป็นจริง มีฟังก์ชันขั้นสูงหลายรูปแบบเช่น กระบวนการเช็คอินและการสื่อสารผ่านมือถือ การเลือกดูสินค้าและชำระเงินผ่านระบบดิจิตอล การบริการลูกค้าในแอปที่ขับเคลื่อนด้วย AI chatbots ซึ่งเชื่อมต่อไปสู่ตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าที่เป็นมนุษย์อย่างราบรื่นไร้รอยต่อ การอัปเดตการจัดส่งและการปรับแต่งคำสั่งซื้อ การแจ้งเตือนแบบพุช การตรวจสอบผู้ใช้ และแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า การดำเนินการของนวัตกรรมเหล่านี้สามารถแจกจ่ายผ่านช่องทางเชื่อมต่อต่างๆ ได้ หรือสะดวกกว่าผ่านช่องทาง Omnichannel ที่สามารถเข้าถึงได้ผ่านอินเทอร์เฟซเดียว
การเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ลูกค้าแห่งวงการค้าปลีก: หนึ่งทศวรรษในไม่กี่วัน
การขับเคลื่อนของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่ช่องทางดิจิตอล ได้รับการผลักดันจากโควิด-19 ที่เข้ามาเร่งการเติบโต และจุดประกายการเปลี่ยนแปลงด้วยความเร็วที่คาดไม่ถึง นี่คือเทรนด์สำคัญที่ McKinsey จำกัดความว่า “A Decade in Days” หรือแปลได้ว่า หนึ่งทศวรรษในไม่กี่วัน การเปลี่ยนแปลงทางดิจิตอลเป็นสิ่งที่ท้าทายอยู่แล้ว แต่ตอนนี้ผู้ค้าปลีกถูกบังคับให้เร่งพัฒนาให้ทัน หรือพวกเขาจะล้าหลังคู่แข่งในยุคดิจิตอลอันรวดเร็วนี้
แล้วเราควรเริ่มที่ไหนดี? สำหรับหลายธุรกิจ เป้าหมายของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิตอลมุ่งเน้นไปที่ การสร้างธุรกิจที่มีประสิทธิภาพสูง มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องเร่งการเปลี่ยนแปลงจากการค้าปลีกผ่านหลายช่องทาง (multichannel) ไปสู่ องค์กรที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ด้วยระบบเชื่อมต่อแบบ omnichannel
การเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ลูกค้าในการค้าปลีก: ความท้าทายหลัก 3 ข้อ
ยุคดิจิทัลต้องการจุดสัมผัสหลายช่องทางที่ผู้ค้าปลีกสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ – ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย ไปจนถึงแอป หน้าร้านและอื่น ๆ อีกมากมาย ลูกค้าต้องการเชื่อมต่อกับแบรนด์มากกว่าหนึ่งช่องทาง ปัญหาคือ – นักช้อปจำนวนมากกว่า 74% ยังคงเห็นการสื่อสารที่ไม่ปะติดปะต่อและไม่มีความเฉพาะเจาะจงจากแบรนด์ ทั้งหมดนี้เกิดจากข้อมูลลูกค้าที่ถูกกักเก็บ และการจัดช่องทางดิจิตอลที่ขาดความเป็นหนึ่งเดียว
การตัดการเชื่อมต่อนี้ส่งสัญญาณถึงความต้องการที่แท้จริงสำหรับระบบการสื่อสารแบบ Omnichannel ด้วยข้อมูลลูกค้าที่เป็นศูนย์กลาง เพื่อให้แน่ใจว่าการเชื่อมต่อในแต่ละช่องทางนั้นมีความสอดคล้องกัน สร้างประสบการณ์ที่น่าสนใจ และยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า ด้วยแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนี้ แบรนด์ยังสามารถใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลเพื่อกำหนดกลยุทธ์การเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และมอบประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ตัวอย่างที่ดีของการปรับใช้ระบบ omnichannel ที่ประสบความสำเร็จคือบริษัทอุปกรณ์ก่อสร้าง – Würth ที่ปรับใช้โซลูชั่น omnichannel เพื่อให้ได้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 6 เท่า และปรับปรุงกระบวนการจัดส่งและการชำระเงินไปพร้อมกัน
การบริการลูกค้าเป็นดาบสองคม – เมื่อทำได้ดีก็จะสร้างความจงรักภักดีในระยะยาว แต่ถ้าเกิดความผิดพลาดก็อาจเสียลูกค้าไปได้ อันที่จริงการรักษาลูกค้าเป็นศิลปะแขนงหนึ่ง และการเรียนรู้ศิลปะนี้สามารถสร้างผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ในการเติบโตของรายได้แบบทวีคูณ ในทางกลับกัน มันอาจเป็นจุดสำคัญของการขัดแย้ง โดยเกือบหนึ่งในสาม (31%) ของนักช้อปรู้สึกหงุดหงิดกับช่องทางและเวลาที่จำกัดที่สามารถติดต่อแผนกบริการได้
กุญแจสำคัญในการแก้ไขปัญหานี้คือแนวทางการบริการลูกค้าที่ครอบคลุม โดยจ้างทั้งตัวแทนลูกค้าที่เป็นมนุษย์และ chatbot ที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ จับคู่กันผ่านศูนย์ติดต่อบนระบบดิจิตอลบนคลาวด์
สำหรับผู้ค้าปลีก FMCG ยูนิลีเวอร์ (Unilever) ทางบริษัทได้ใช้ chatbot ของ WhatsApp Business เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ทำให้สามารถสร้างยอดขายได้สูงขึ้น 14 เท่า และสำหรับร้านค้าปลีกปลอดภาษีอย่าง คิง เพาเวอร์ (King Power) ก็สามารถเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าถึง 15% ด้วยการอำนวยความสะดวกให้กับระบบการส่งข้อความอัตโนมัติของตนเอง
ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้ค้าปลีกจะเข้าใจถึงความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิตอล เพื่อให้ทันยุคมือถือในปัจจุบัน แต่แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะต้องแลกมาด้วยราคา ควบคู่ไปกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นความเสี่ยงของการลงทุนในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิตอลบางครั้งอาจสูงกว่าผลประโยชน์ โดย 73% ของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิตอลไม่สามารถส่งมอบมูลค่าทางธุรกิจใด ๆ ได้เลย
การลงทุนในเทคโนโลยี CX ไม่ได้รับประกันความสำเร็จ ดังนั้นการเลือกพันธมิตรเทคโนโลยีที่มีประสบการณ์ที่เหมาะสม เป็นสิ่งสำคัญหากต้องการกำหนดกลยุทธ์ CX อย่างชัดเจน พร้อมทั้งสร้างแผนงานของระบบดิจิตอลที่แข็งแกร่ง เส้นทางสู่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิตอลที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้นผู้ค้าปลีกควรพร้อมปรับตัวอยู่เสมอ และติดตั้งโซลูชั่นที่ครอบคลุม สามารถฝ่าฟันอุปสรรคที่คาดเดาไม่ได้ ซึ่งรวมถึงการมุ่งเน้นไปที่ตลาดของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา สำหรับ Infobip ในทศวรรษใหม่ของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิตอลนี้ เรามุ่งเน้นที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่ธุรกิจ ผ่านการเพิ่มขีดความสามารถของการสื่อสารแบบ Omnichannel ในแง่ของความยืดหยุ่นและการเพิ่มขยาย รวมไปถึงการใช้ข้อมูลในการช่วยตัดสินใจ ปัจจัยสำคัญที่ช่วยแก้ปัญหาธรรมดาของลูกค้าเหล่านี้จะช่วยสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับธุรกิจได้
//////////////////////////////////////
บทคามโดย:เอกรัฐ งานดี ผู้จัดการ Infobip (ประเทศไทย) จำกัด
