จุดอ่อนของสินค้าเกษตรแปรรูป หรือผลิตภัณฑ์เกษตรในบ้านเรา ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่อง “แบรนด์” เพราะผู้ประกอบการมักจะเข้าใจผิดว่า โลโก้ ก็คือ แบรนด์ ทั้งที่จริงแล้วโลโก้เป็นเพียงแค่เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ ที่บ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของธุรกิจเพื่อให้ผู้คนจดจำเท่านั้น ในขณะที่แบรนด์ คือ ชื่อเรียกแสดงความเป็นเจ้าของของสินค้าหรือบริการ ซึ่งทั้งโลโก้และแบรนด์จะต้องส่งเสริมกันและกัน เพื่อช่วยทำให้การสร้างยอดขายเกิดประสิทธิภาพสูงสูด
“กู๋แมธธ์” สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท แบรนด์ แมทเทอร์ แพลน จำกัด ที่ปรึกษาและผู้เชี่ยวชาญการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์และการตลาด ผู้มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ในการสร้างแบรนด์มากกว่า 400 แบรนด์ กล่าวถึงจุดอ่อนของธุรกิจเกษตรในปัจจุบันว่า สินค้าเกษตรส่วนใหญ่ยังคงเป็นสินค้าที่ถูกมองว่าจะต้องขายในเชิงปริมาณมากกว่าการขายในเชิงคุณค่า จึงมักจะถูกวางตำแหน่งทางความคิดไว้ว่าจะต้องมีราคาไม่แพง ซึ่งความยากของการสร้างแบรนด์ธุรกิจเกษตรคืก็อ จะทำอย่างไรให้ธุรกิจเกษตรเกิด Volume หรือปริมาณ และทำอย่างไรให้ธุรกิจเกษตรมี Value หรือมูลค่าทางการตลาด
“ธุรกิจเกษตรในบ้านเราคนมักจะมองว่าไม่มี Value คือมองว่าเป็นสินค้าธรรมดาทั่วไป เช่น ผลิตข้าว อ้อย มันสำปะหลัง ก็ขายด้วยปริมาณในราคาที่ค่อนข้างถูก และคนมักจะมองว่าการสร้างแบรนด์ของธุรกิจเกษตรนั้นทำได้ยาก จะตั้งราคาให้สูงก็ลำบาก แล้วจะทำอย่างไรให้มันต่อยอดไปได้ ผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจเกษตรส่วนใหญ่ยังขาดความรู้เรื่องการทำแบรนดิ้ง สังเกตได้จากแพคเกจจิ้ง หรือบรรจุภัณฑ์ ซึ่งตริง ๆ แล้วมองว่าผู้ประกอบการธุรกิจเกษตรบ้านเรายังขาดองค์ความรู้ในหลายด้าน ทั้งเรื่องของการออกแบบแพคเกจจิ้ง และการสร้าง Value Proposition หรือการสร้างคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า”
โดยทั่วไป Value Proposition ที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ ได้แก่ Functional (อรรถประโยชน์) Emotional (ความพึงพอใจทางอารมณ์) Social Value (การยอมรับของสังคม) และ Symbolic (คุณค่าเชิงสัญลักษณ์) ซึ่งสินค้าเกษตรมักจะมีการสร้างคุณค่าเพียงอย่างเดียว คือ functional หรือการใช้ประโยชน์ ซึ่งในทางการตลาดถือว่ายังสร้างคุณค่าได้ไม่ครบ จึงทำให้แบรนด์ของธุรกิจเกษตรไม่มีความแข็งแกร่ง
“คนมักมองสินค้าเกษตรแบบตรงไปตรงมา เช่น ข้าวก็คือข้าว แต่ในขณะเดียวกันหากจะสร้างคุณค่าให้ดูล้ำสมัยมาก ๆ คนก็จะไม่ค่อยยอมรับ เพราะมีความคุ้นชินกับรูปแบบเดิม ๆ นี่จึงเป็นความยากของการสร้างแบรนด์ธุรกิจเกษตร ซึ่งเกษตรกร นักธุรกิจเกษตรรุ่นใหม่ ๆ หรือผู้ประกอบการธุรกิจเกษตรในยุคนี้ ควรจะต้องได้รับการส่งเสริมความรู้ในเรื่องของการตลาด และการสร้างแบรนด์ ไม่เช่นนั้นช่องทางของสินค้าเกษตรก็จะต้องโฟกัสที่การขาย คือผลิตมาเพื่อขาย แต่ไม่ได้มีการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำให้ขายไม่ได้ราคา และยากที่จะเกิดความยั่งยืน”
การทำ Brand Therapy หรือการตรวจสุขภาพความคิดของแบรนด์ เพื่อดูว่าสิ่งที่คิดมีความเป็นไปได้มากน้อยเพียงใด คืออีกแนวทางหนึ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องใส่ใจ ซึ่งรากฐานของการทำแบรนด์ก็คือ จะทำอย่างไรให้คนที่ไม่รู้จักแบรนด์ของเรา เชื่อเรา โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่มี Market Disruption หรือการก่อกวนตลาดอยู่ค่อนข้างมาก ผู้ประกอบการจึงต้องหาทางทำให้แบรนด์สามารถเป็นที่สนใจด้วยการเข้าใจในความต้องการของลูกค้า นั่นคือ แบรนด์จะต้องหาสิ่งหนึ่งสิ่งใดมายึดเหนี่ยว เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้า
“ความยากก็คือ สิ่งที่เราคิดมันจะต้องสามารถเชื่อมโยงได้จริงกับความต้องการของลูกค้า แต่การจะไปเชื่อมโยงกับเขาได้ ตัวแบรนด์หรือตัวสินค้าเองก็ต้องมีความสามารถที่เป็นเอกลักษณ์ สินค้าจะต้องมีแนวความคิดที่มีความโดดเด่นมากพอที่จะสามารถเชื่อมโยงกับความต้องการของลูกค้าได้จริง ๆ ไม่ใช่แค่ทำให้มีความโดดเด่น แต่ไม่สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ ซึ่งตรงนี้เป็นเรื่องยากและหลายคนไม่เข้าใจ เราจึงมักจะทุ่มเทให้กับการพยายามสร้างความโดดเด่น สร้างภาพลักษณ์ภายนอก แต่กลับไม่สามารถเชื่อมโยงธุรกิจหรือสินค้ากับผู้บริโภคสินค้าของเราได้”
เช่นเดียวกับความเห็นของผศ.ดร.อัจฉรา เกษสุวรรณ รองหัวหน้าภาควิชาเทคโนโลยีอุตสาหกรรมเกษตร คณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ที่มองว่าผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในบ้านเราส่วนใหญ่ ยังคงเป็นกลุ่มผู้ประกอบการสินค้าเกษตรแปรรูป และผู้ประกอบการในเทรนด์สุขภาพ ซึ่งมีทั้งที่เป็นเกษตรกร หรือ Young Smart Farmer ที่ยกระดับตัวเองขึ้นมาเป็น Startup ด้านการเกษตร รวมไปถึง Startup ด้านอื่น ๆ ซึ่งหลังจากที่โลกเผชิญกับวิกฤตโควิด แต่ในวิกฤตมีโอกาสเกิดขึ้น นั่นคือ พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยน ภาคธุรกิจมีการปรับตัว ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่เพื่อให้อยู่รอด จึงเกิดเทรนด์หรือกระแสใหม่ ๆ ที่มีการใช้นวัตกรรมเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนธุรกิจเพิ่มมากขึ้น จึงทำให้เอสเอ็มอีบ้านเราจะต้องเร่งปรับตัวและรู้เท่าทัน ซึ่งในหลักสูตรการเรียนการสอนของนิสิตรุ่นใหม่ ๆ ก็ได้มีการเรียนรู้ในเรื่องของธุรกิจเกษตร และการสร้างแบรนด์ธุรกิจเกษตรเพิ่มมากขึ้นด้วย”
ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มมองเห็นคุณค่าของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์มากขึ้น ทำให้กลยุทธ์การตลาดในปัจจุบันต้องปรับเปลี่ยนไป จากเดิมที่เคยเน้นแต่การทำโฆษณา ก็จะกลายมาเป็นการเน้นสร้างคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งผู้ประกอบการธุรกิจเกษตรก็ต้องปรับตัว ต้องมีการทำวิจัยตลาด เพื่อให้รู้ความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย และมีกลยุทธ์ทำตลาดที่เหมาะสมด้วย
