การเติบโตของสื่อออนไลน์ และการปรับตัวของสื่อออฟไลน์ ทำให้นักประชาสัมพันธ์ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ระบบปัญญาประดิษฐ์ หรือ Artificial Intelligence (AI) ก็เอื้อประโยชน์ต่อการสื่อสารขององค์กรในเวลาเดียวกัน จนหลายคนมองว่าจะมาแทนที่ “วิชาชีพนักประชาสัมพันธ์” ในที่สุด
นายสราวุธ บูรพาพัธ ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์และวิทยากรที่ปรึกษา สถาบัน เอพีอาร์ อบรมสัมมนา เปิดเผยว่า มนุษย์กำลังเข้าสู่ยุคใหม่ของเทคโนโลยีอย่างกระทันหันอีกครั้ง ในขณะที่ทุกคนออนไลน์ สามารถใช้ AI ประดิษฐ์สิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นภาพวาด คลิปวิดีโอ เขียนบทความ จนถึงเด็กนักเรียนใช้ ChatGPT หาคำตอบส่งการบ้านคุณครู คล้ายกับสมัยก่อนในยุคดอทคอมเฟื่องฟูหรือโซเชียลมีเดียที่กำลังดังระเบิด ในความเป็นจริง AI ไม่ได้นำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องเสมอไป หลายครั้งผลิตและนำเข้าข้อมูลอันเป็นเท็จหรือบิดเบือน เผยแพร่สู่โลกออนไลน์ แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ที่น่ากลัวที่สุด หลายคนเชื่อว่าสิ่งเหล่านั้นเป็นความจริง
นอกจากนี้ เมื่อทุกคนใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์มากขึ้น Google จึงกลายเป็นสนามศึกใหญ่ของแบรนด์ต่าง ๆ ที่พยายามช่วงชิงพื้นที่การแสดงผลของคำค้นหา เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงเนื้อหาหรือ Content ของแบรนด์ตามความต้องการของแต่ละบุคคลได้อย่างดีที่สุด ด้วยเพราะสัดส่วนเครื่องมือค้นหาบนโลกออนไลน์จากผลสำรวจทั่วโลกล่าสุดปี 2023 ของ Statista ในช่วงปี 2015-2023 พบว่า Google ถือครองสัดส่วนสูงสุดร้อยละ 85.53 รองลงมาคือ Bing ร้อยละ 8.23 ตามด้วย Yahoo ร้อยละ 2.44 และอื่น ๆ ร้อยละ 3.8 เรียกว่าได้ทิ้งห่างคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง และเมื่อต้นปีที่ผ่านมา Google ก็ได้ประกาศหลักปฏิบัติที่ดีในการสร้างเนื้อหา 4 ประการ ได้แก่ เสริมประสบการณ์ (Experience) มีความเชี่ยวชาญ (Expertise) น่าเชื่อถือ (Authoritativeness) และไว้วางใจ (Trustworthiness) รวมทั้งแนวทางการใช้ AI ที่ถูกต้องไม่ให้ละเมิดนโยบายเกี่ยวกับ Spam
สิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้ ไม่เพียงจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีเท่านั้น แต่กำลังปรับเปลี่ยนและสร้างรูปแบบพฤติกรรมของมนุษย์ในเวลาเดียวกัน เป็นหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจ ปรับใช้ให้เกิดประโยชน์สูงในการทำงาน หนึ่งในงานสำคัญของนักประชาสัมพันธ์ คือ การเขียน แม้ว่าจะมีเครื่องมือ AI อย่าง ChatGPT และอีกหลายชนิดที่สามารถช่วยเหลือในการทำงานได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการรวบรวมข้อมูล เรียบเรียง เขียนเนื้อหา แปลเนื้อหาเป็นภาษาต่าง ๆ แต่เครื่องมือเหล่านั้น ยังไม่สามารถกำหนดกลยุทธ์ด้านเนื้อหา ข้อความหลัก (Key Message) หรือสะท้อนความคิด จิตใจ และความต้องการของมนุษย์ที่ซับซ้อนได้ นักประชาสัมพันธ์จึงยังคงมีหน้าที่สำคัญในการควบคุม สร้างสรรค์ และถ่ายทอดให้สอดคล้องกับความต้องการที่หลากหลายของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้ดีที่สุด รวมทั้ง จำเป็นต้องเรียนรู้วิธีการคิด ประมวลผลของ Google ในการจัดลำดับเนื้อหา หรือ แบนเนื้อหา ที่ไม่สอดคล้องกับหลักเกณฑ์ของ Google Search อีกด้วย
เช่นเดียวกับ การจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต อันถือเป็นจุดแข็งของนักประชาสัมพันธ์ เพราะมีบทบาทสำคัญในการแก้ภาพลักษณ์และฟื้นฟูชื่อเสียงให้แก่องค์กรหรือแบรนด์ ปัจจุบันมีระบบปัญญาประดิษฐ์ช่วยเหลือในการคาดการณ์และป้องกันวิกฤต การตรวจสอบและวิเคราะห์เนื้อหา รวมทั้งช่วยในการเลือกสื่อ อินฟลูเอนเซอร์ หรือช่องทางการสื่อสารใหม่ อย่างไรก็ตาม AI ไม่ได้มาแทนที่ความเป็นมนุษย์ ความเห็นอกเห็นใจ การตัดสินใจ และสร้างปฏิสัมพันธ์แบบมนุษย์ เป็นเพียงเครื่องมือที่สามารถเพิ่มพูนทักษะและช่วยให้นักประชาสัมพันธ์บรรลุเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเพิ่มขึ้น
ดังนั้น การพัฒนาศักยภาพเชิงรุกของเหล่านักประชาสัมพันธ์ จึงกลายเป็นกลจักรสำคัญในการผลักดันขีดความสามารถของเหล่านักวิชาชีพให้สามารถเดินหน้าได้เท่าทันหรือเร็วกว่าเทคโนโลยี ภายใต้โครงการพัฒนาทักษะระดับมืออาชีพ ของ สถาบันเอพีอาร์ อบรมสัมมนา ล่าสุดสามารถผลิต 6 นักเขียนมืออาชีพ และ 5 นักบริหารสื่อสารภาวะวิกฤต จากกลุ่มผู้บริหารจากหน่วยงานภาครัฐ เอกชน และสถาบันการศึกษา ได้แก่ สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.) บริษัท ขนส่ง จำกัด บริษัท สตาร์ ปิโตรเลียม รีไฟน์นิ่ง จำกัด (มหาชน) ธนาคารไอซีบีซี (ไทย) จำกัด (มหาชน) บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร และมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
“การปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นเรื่องที่ท้าทายอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิ่งที่คาดการณ์ได้ยากอย่าง AI หากนักประชาสัมพันธ์เตรียมพร้อมและพร้อมที่จะรับมือกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ย่อมจะนำหน้ากระแส AI ไปหนึ่งพันก้าว เร็วกว่ากระแส AI ที่กำลังจะเข้ามาหาคุณอย่างแน่นอน” นายสราวุธ บูรพาพัธ กล่าวสรุป
